GoPro upadło z bardzo wysokiego konia. I jakoś wcale nie jest mi ich żal
GoPro było kiedyś synonimem kamery sportowej. Zmieniło sposób, w jaki oglądaliśmy MTB, freeride i właściwie cały świat sportów ekstremalnych. Później chyba zbyt mocno uwierzyło, że ta przewaga będzie trwała wiecznie. Kolejne HERO stawały się lepsze, ale konkurencja zmieniała się szybciej. Dzisiaj GoPro ma za sobą lata spadającej sprzedaży, około 92 mln dolarów długu i podpisało umowę o fuzji ze Starman Optical. I choć mam do tej marki sporo sentymentu, jakoś wcale nie jest mi jej żal.
Nie dlatego, że GoPro robiło złe kamery. Wręcz przeciwnie – przez większość swojej historii robiło kamery bardzo dobre, a przez pewien czas zdecydowanie najlepsze. Problem zaczął się wtedy, gdy firma z pozycji lidera zaczęła zachowywać się tak, jakby wystarczyło co roku pokazać kolejną HERO, poprawić kilka parametrów i spokojnie czekać na klientów. Przez kilka generacji można było odnieść wrażenie, że numer na obudowie zmienia się szybciej niż sam produkt, a do tego dochodziły decyzje, które zamiast ułatwiać życie dotychczasowym użytkownikom, potrafiły zmuszać ich do ponownego kupowania części ekosystemu. Tymczasem DJI i Insta360 nie miały najmniejszego zamiaru czekać, aż GoPro się obudzi.
GoPro naprawdę zmieniło sposób, w jaki oglądaliśmy MTB
Żeby było uczciwie, najpierw trzeba oddać GoPro to, na co rzeczywiście zasłużyło. Dla mojego pokolenia rowerzystów słowo „GoPro” przez lata znaczyło właściwie tyle samo co „kamera sportowa”. Nie pytało się, czym nagrałeś przejazd, tylko gdzie miałeś zamontowane GoPro. Kamera na kasku, chest mount, onboard z trasy DH, przejazd z bikeparku czy lot przez ogromne hopy na Red Bull Rampage – małe pudełko z szerokokątnym obiektywem stało się częścią świata MTB i przez lata praktycznie nie miało w nim godnego rywala.
GoPro nie wymyśliło filmowania sportu z perspektywy zawodnika, ale zrobiło z niego zjawisko masowe. Nagle nie oglądaliśmy już tylko rowerzysty stojąc obok trasy. Wpadaliśmy razem z nim w rock garden, widzieliśmy przednie koło uciekające na korzeniach i zaglądaliśmy w dół przed wybiciem z hopki, na którą sami prawdopodobnie nigdy byśmy nie wjechali. YouTube, media społecznościowe i rosnąca popularność sportów akcji zrobiły resztę, a sama nazwa marki stała się niemal nazwą całej kategorii produktu.
Firma rosła razem z tym światem w niesamowitym tempie. Po giełdowym debiucie w 2014 roku akcje oferowane początkowo po 24 dolary w szczytowym momencie kosztowały ponad 90 dolarów. W 2015 roku GoPro osiągnęło 1,62 miliarda dolarów przychodów. Marka była wtedy w tak komfortowej sytuacji, że naprawdę trudno było sobie wyobrazić, by ktoś mógł jej poważnie zagrozić.
Kolejna HERO była lepsza. Tylko coraz trudniej było znaleźć powód, żeby ją kupić
I chyba tutaj zaczyna się część historii, przez którą trudno mi dzisiaj szczególnie nad GoPro płakać. Firma oczywiście rozwijała swoje kamery. HyperSmooth stawał się coraz lepszy, pojawiały się nowe tryby nagrywania, 10-bitowy kolor, akumulatory Enduro, nowe proporcje obrazu, wymienne moduły obiektywów i kolejne usprawnienia oprogramowania. Pisanie, że GoPro przez lata zmieniało wyłącznie numer na obudowie, byłoby efektowne, ale zwyczajnie nieprawdziwe. Tyle że z perspektywy klienta można było coraz częściej zapytać, czy tych zmian jest wystarczająco dużo, żeby po raz kolejny wydać pieniądze.
Mając dwu- czy trzyletnią HERO trzeba było naprawdę długo studiować tabelę specyfikacji nowego modelu, żeby znaleźć przekonujący powód do wymiany. Kamera była lepsza, ale niekoniecznie na tyle, żeby różnicę czuło się od pierwszego wyjazdu. GoPro przez lata dopracowywało ten sam pomysł, podczas gdy konkurenci zaczęli szukać nowych rozwiązań i znacznie agresywniej walczyć o użytkownika. I właśnie za to nie jest mi ich szczególnie żal. Firma miała markę, pieniądze, technologię, doświadczenie i ogromną grupę klientów, którzy właściwie z założenia chcieli kupować jej kolejne produkty.
Trudno wyobrazić sobie lepszą pozycję startową. GoPro nie musiało gonić lidera, bo samo nim było. Nie musiało tłumaczyć klientom, czym jest kamera sportowa, bo przez lata to klienci nazywali kamery sportowe „GoPro”. Zamiast wykorzystać tę przewagę do ucieczki konkurencji, firma przez zbyt długi czas wyglądała tak, jakby odcinała kupony od własnej legendy.
DJI i Insta360 nie zamierzały czekać
Najłatwiej byłoby dziś powiedzieć, że GoPro padło ofiarą smartfonów. Jest w tym sporo prawdy. Telefony przejęły ogromną część rynku prostych aparatów i kamer, a dla większości ludzi urządzenie znajdujące się już w kieszeni jest wystarczająco dobre do nagrywania wakacji, dzieci czy krótkiego filmu na Instagram. Rynek kamer sportowych również się nasycił, bo kilkuletnia dobra kamera nadal potrafi nagrywać bardzo przyzwoity materiał. Problem w tym, że DJI i Insta360 funkcjonują dokładnie w tej samej rzeczywistości.
One również muszą konkurować ze smartfonami i przekonywać ludzi, że warto kupić osobne urządzenie do nagrywania. Zaczęły więc mocniej eksperymentować z większymi sensorami, nagrywaniem przy słabym świetle, czasem pracy, szybkim ładowaniem, pamięcią wewnętrzną, kamerami 360 stopni, kadrowaniem materiału już po nagraniu, 8K, odchylanymi ekranami czy funkcjami wykorzystującymi AI. Nie każda z tych rzeczy zmieniała świat i nie każdej potrzebował każdy użytkownik. Ważniejsze było coś innego – gdy pojawiała się nowa kamera konkurencji, coraz częściej można było znaleźć w niej rozwiązanie, którego poprzednia generacja rzeczywiście nie miała.
Dobrze pamiętamy to również z VeloNews. Kiedy pojawiła się Insta360 Ace Pro, dostaliśmy sensor 1/1,3 cala, 8K, rozwiązania rozwijane z Leicą i funkcje wykorzystujące AI. DJI w kolejnych generacjach Osmo Action szło mocno w czas pracy, większe sensory, pamięć wewnętrzną i poprawę obrazu w trudniejszych warunkach. Najnowszy Osmo Action 6 dostał już kwadratową matrycę 1/1,1 cala z pikselami 2,4 μm i deklarowanym przez producenta zakresem dynamicznym do 13,5 EV. Do tego dochodzi 10-bitowy D-Log M, który zachowuje więcej informacji w światłach i cieniach i daje znacznie większą swobodę podczas późniejszej obróbki materiału.
To jest dla mnie znacznie ważniejsze niż kolejny wyścig na rozdzielczość. Na rowerze dużo częściej walczymy ze światłem niż z brakiem pikseli. Wjeżdżamy z pełnego słońca w ciemny las, po chwili znowu wypadamy na otwartą przestrzeń, nagrywamy późnym popołudniem albo w cieniu między drzewami. W takich warunkach większy zakres dynamiczny, większa matryca i lepsze zachowanie w słabym świetle dają realną różnicę, którą widać później na ekranie. Insta360 idzie podobną drogą – Ace Pro 2 dostał tryb I-Log przeznaczony do zapisywania większego zakresu dynamicznego i większej ilości informacji o kolorze.
GoPro oczywiście również nie stoi tutaj w miejscu. HERO13 Black zapisuje 10-bitowy kolor, oferuje GP-Log oraz HLG HDR w przestrzeni Rec. 2100, więc uczciwie byłoby głupotą napisać, że konkurencja ma profesjonalny zapis obrazu, a GoPro nie. Problem jest gdzie indziej. DJI równolegle zwiększa fizyczny rozmiar matrycy, rozwija pracę przy słabym świetle i deklaruje już 13,5 EV zakresu dynamicznego, podczas gdy GoPro w HERO13 nadal bazuje na dobrze znanej konstrukcji 8:7. W momencie, w którym użytkownik zaczyna patrzeć nie tylko na napis 5,3K czy 8K na pudełku, ale na to, ile szczegółów zostaje w jasnym niebie i ciemnym lesie jednocześnie, konkurencja ma coraz więcej argumentów.
A obraz to tylko połowa tej historii. Równie ciekawie wygląda sposób, w jaki DJI rozwijało element chyba najmniej efektowny marketingowo, ale bardzo ważny dla każdego, kto naprawdę używa kamery – akumulator. W Action 3 i Action 4 stosowany był Extreme Battery o pojemności 1770 mAh. Później DJI zwiększyło pojemność do 1950 mAh w Extreme Battery Plus, ale nie zrobiło przy tym z poprzednich kamer sprzętu wymagającego osobnego zestawu baterii. Obecny akumulator 1950 mAh jest oficjalnie kompatybilny z Osmo Action 3, Action 4, Action 5 Pro i najnowszym Action 6. Pasuje również do Osmo 360, a ten sam Multifunctional Battery Case 3 obsługuje wszystkie cztery generacje Action. Możesz więc kupić nowszą, pojemniejszą baterię do najnowszej kamery, a później włożyć ją do sprzętu sprzed kilku generacji.
GoPro przy przejściu na HERO13 Black obrało inną drogę. Wcześniejsze akumulatory Enduro 1720 mAh działały w HERO10, HERO11 i HERO12, ale HERO13 dostało nowy akumulator 1900 mAh oraz przeprojektowane złącze. Producent sam w specyfikacji zaznacza, że bateria HERO13 nie jest kompatybilna ze wcześniejszymi GoPro. Jeżeli ktoś miał HERO12 czy HERO11, kilka zapasowych Enduro i ładowarkę, przy przejściu na HERO13 nagle odkrywał, że spora część rzeczy z jego torby do nowej kamery się nie przyda. Można tłumaczyć to wyższą pojemnością, efektywnością i dłuższym czasem pracy, tylko że DJI właśnie pokazuje, że rozwój akumulatora nie musi oznaczać zerwania kompatybilności ze starszym sprzętem.
Żeby być uczciwym również wobec GoPro, firma później częściowo tę kompatybilność odbudowała. Nowy Enduro 2 z serii MISSION 1 może służyć jako mocniejszy akumulator dla HERO13 Black, a bateria z HERO13 może być używana jako zapasowa w MISSION 1. Problem w tym, że klient posiadający wcześniej HERO10, HERO11 albo HERO12 i tak musiał już raz zapłacić za decyzję o zmianie złącza. To właśnie takie drobne z punktu widzenia producenta rzeczy zostają użytkownikowi w pamięci znacznie dłużej niż informacja, że nowa kamera nagrywa o kilka minut dłużej.
Sam zresztą dołożyłem do tej historii swoją małą cegiełkę. Przez lata GoPro było dla mnie naturalnym wyborem, kiedy myślałem o kamerze sportowej. Dzisiaj mam właściwie komplet potrzebnego mi sprzętu DJI i nie stało się tak dlatego, że któregoś dnia postanowiłem obrazić się na GoPro. Po prostu w pewnym momencie konkurencja zaczęła oferować mi więcej powodów, żeby wydać pieniądze właśnie u niej. I podejrzewam, że takich klientów jak ja przez ostatnie lata było znacznie więcej.
To chyba najbardziej bolesna część tej historii. GoPro nie straciło mnie dlatego, że zaczęło robić kiepskie kamery. Straciło mnie, mimo że nadal robiło dobre. Kiedy przyszło do wydawania własnych pieniędzy, coraz częściej ciekawsze rozwiązania znajdowałem u konkurencji. Dla firmy, która kiedyś praktycznie nie miała w tej kategorii rywala, trudno o bardziej wymowny sygnał.
Karma pokazała, że samo logo nie wystarczy
Nie można powiedzieć, że GoPro w ogóle nie próbowało wyjść poza kamery. Najbardziej spektakularnym przykładem był dron Karma, który miał otworzyć firmie drzwi do zupełnie nowego rynku. W październiku 2016 roku urządzenie trafiło do sprzedaży, a już kilka tygodni później firma musiała wycofać około 2500 egzemplarzy po przypadkach utraty zasilania podczas lotu. Karma później wróciła, ale całego projektu nie udało się uratować i GoPro ostatecznie wycofało się z rynku dronów.
Z dzisiejszej perspektywy ta historia wygląda wyjątkowo gorzko. GoPro nie zdołało zbudować mocnej pozycji na rynku dronów, podczas gdy DJI zrobiło z niego jeden z fundamentów swojego biznesu. Później ta sama firma weszła na rynek kamer sportowych i zaczęła odbierać GoPro klientów. To oczywiście duże uproszczenie historii obu przedsiębiorstw, ale trudno o bardziej czytelny symbol zmiany układu sił.
A później przyszły liczby
W 2015 roku GoPro miało 1,62 miliarda dolarów przychodów. W 2025 roku zostało z tego około 652 milionów. Tylko w ubiegłym roku przychody spadły o kolejne 19 procent, a sprzedaż kamer o około 20 procent, do mniej więcej dwóch milionów sztuk. Firma zakończyła rok ze stratą netto wynoszącą 93 miliony dolarów. To nie wygląda już jak chwilowe potknięcie czy jeden nietrafiony produkt, tylko jak długotrwała utrata pozycji.
Rok 2026 nie przyniósł oczekiwanego odbicia. W pierwszym kwartale przychody wyniosły 99 mln dolarów, czyli o 26 procent mniej niż rok wcześniej, a sprzedaż około 313 tys. kamer oznaczała spadek o 29 procent. W drugim kwartale przychody wyniosły niespełna 105 mln dolarów i spadły o kolejne 31 procent rok do roku, a strata netto sięgnęła 51 mln dolarów. Już w maju zarząd rozpoczął formalny przegląd strategicznych możliwości dla firmy, obejmujących m.in. sprzedaż lub połączenie z innym podmiotem.
Dlatego nie kupuję opowieści, w której GoPro jest przede wszystkim biedną ofiarą rynku, smartfonów i rosnącej konkurencji z Azji. Wszystkie te czynniki miały znaczenie, ale problemy nie pojawiły się wczoraj i nie spadły na firmę z nieba. To proces trwający latami, podczas którego GoPro miało mnóstwo czasu, żeby zobaczyć, co dzieje się dookoła. DJI i Insta360 zobaczyły to wcześniej i zaczęły wykorzystywać każdą pozostawioną im przestrzeń.
92 miliony długu i partner z zupełnie innego świata
1 września GoPro poinformowało o podpisaniu definitywnej umowy połączenia ze Starman Optical. To ważne rozróżnienie: firma nie została jeszcze sprzedana, bo transakcja wymaga zgody akcjonariuszy, regulatorów i spełnienia pozostałych warunków, a jej zamknięcie planowane jest do końca 2026 roku. Jeżeli do niego dojdzie, akcjonariusze GoPro otrzymają łącznie 285 mln dolarów w gotówce, czyli 1,14 dolara na akcję przed ewentualną korektą, i zachowają około 10 procent akcji połączonej spółki. Około 92 mln dolarów istniejącego zadłużenia GoPro ma zostać przy zamknięciu transakcji spłacone w całości.
Starman Optical zajmuje się fotoniką i produkcją transceiverów optycznych wykorzystywanych do szybkiej transmisji danych. Po połączeniu działalność ma zostać rozszerzona m.in. na infrastrukturę centrów danych AI, robotykę, sektor rządowy, obronny i lotniczo-kosmiczny. GoPro wnosi do tego markę, doświadczenie w obrazowaniu i optyce oraz portfolio obejmujące ponad 2500 amerykańskich patentów. Firma, która zbudowała swoją legendę na kamerach przypinanych do kasków surferów, snowboardzistów i rowerzystów, może więc znaleźć nowe źródło wzrostu w świecie centrów danych i technologii mających z kamerami sportowymi coraz mniej wspólnego.
Nick Woodman zapewnia przy tym, że same kamery nie mają zniknąć. GoPro ma nadal rozwijać produkty konsumenckie, subskrypcje i usługi chmurowe, a połączenie ze Starmanem ma poprawić sytuację finansową i pozwolić mocniej inwestować. W 2026 roku firma rzeczywiście zrobiła większy ruch produktowy niż przez długi czas wcześniej, wchodząc z rodziną MISSION 1 w stronę kompaktowych kamer filmowych, w tym modeli 8K i wersji z wymiennymi obiektywami Micro Four Thirds. Być może właśnie teraz GoPro wreszcie zaczyna robić to, czego brakowało mu przez ostatnie lata.
Nie jest mi ich żal. I nadal chciałbym, żeby wrócili do gry
Mimo całej tej krytyki nie chciałbym, żeby GoPro zniknęło. Nie dlatego, że żal mi firmy, która przez lata miała niemal wszystko, czego konkurenci mogli jej zazdrościć, a mimo to pozwoliła im się dogonić i w wielu miejscach wyprzedzić. Nie żal mi też korporacji tylko dlatego, że kiedyś rynek wyceniał ją znacznie wyżej. Korporacje nie potrzebują współczucia. Potrzebują klientów, a o tych trzeba walczyć produktem, ceną i zwyczajnym szacunkiem dla pieniędzy, które ludzie już wydali na dany ekosystem.
Dlatego akurat historia baterii jest dla mnie tak dobrym symbolem całego problemu. DJI potrafi dziś sprzedać mi akumulator do Action 6, który mogę później włożyć do Action 3 sprzed kilku generacji. GoPro przy HERO13 uznało, że dotychczasowe baterie mogą przestać być kompatybilne, bo nowa konstrukcja ma swoje techniczne zalety. Być może z punktu widzenia inżyniera było to uzasadnione. Z punktu widzenia klienta odpowiedź może być dużo prostsza: skoro ktoś inny potrafi zrobić to wygodniej dla mnie, to właśnie jemu zostawię pieniądze.
I dokładnie tak zrobiłem. Nie dlatego, że GoPro nagle zaczęło produkować złom, ale dlatego, że przez kilka lat nie potrafiło dać mi wystarczająco dobrego powodu, żebym został. Jeśli firma straciła więcej klientów w podobny sposób, to naprawdę trudno uznać jej dzisiejszą sytuację wyłącznie za pecha, zmieniający się rynek albo agresywną konkurencję.
GoPro samo zapracowało na miejsce, w którym się znalazło. Najpierw stworzyło produkt, który zmienił sposób filmowania sportu i dał firmie gigantyczną przewagę. Później zbyt długo zachowywało się tak, jakby ta przewaga należała mu się na zawsze. Nie należała. Jeśli teraz wróci mocniejsze, zacznie znowu wyprzedzać konkurentów i sprawi, że kiedyś zamiast DJI ponownie kupię GoPro, tym lepiej. Ale dzisiejszego rachunku wystawionego firmie przez rynek jakoś szczególnie mi nie żal.
Źródła: GoPro Investor Relations, oficjalne materiały produktowe GoPro, oficjalne materiały i tabele kompatybilności DJI.
komentarze